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    捍卫双十一商标背后:阿里压力山大
    发布日期: 2014-10-30 17:42:18 发布人:康康 页面功能:【打印】【关闭

    昨晚,“蓝鲸TMT网”在微博爆料,称阿里要求媒体封杀京东的广告,理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼,而“双十一”乃是阿里的注册商标。

    据悉,京东送审电视台的广告语是这样的——“又瞎淘了吧?同一低价,买一真的,双十一就上京东。”而另一位电商巨头苏宁则把今年购物节的主题定为“挑战双十一”。这些想要搭顺风车、借势营销一把的同行们,被阿里这么一闹,估计恶心坏了。美工和文案也许正在加班加点制作新的宣传材料,而此前煞费时间想好的创意,拍好的视频,为送审电视台所做的准备工作也都付诸东流了。

    原定在今天召开的京东双十一媒体沟通会临时取消,原因可能与此有关;苏宁的购物节主题也改成了“正品超省,击破五折”,不再提“双十一”。

    毫无疑问,阿里公关又打出了漂亮的一拳。那么,这样做的法律依据是什么?

    记者查阅商标局网站发现,阿里巴巴集团控股有限公司已经注册了“双11”、“双11狂欢节”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双十二”等相关商标。其中涵盖第35类内容的商标有“双十一”、“双十二”、“双十一网购狂欢节”。这意味着,在35类商标所包含的“广告”领域,未经阿里许可,别的企业将无权使用“双十一”以及近似的“双11”等字眼做宣传。

    从商标法的角度来看,阿里的做法是基本合理的。这样做除了可以捍卫知识产权,还能打击竞争对手,就算起不到多大的实际效果,恶心一把也是极好的。那么问题跟着“双十一”来了:这些商标阿里在很早之前就注册了,为什么今年才拿出来说事呢?

    首先,阿里的竞争压力越来越大。过去,在以价格为导向的早期电商时代,淘宝模式下的廉价商品十分受青睐。但随着用户对于产品品质、品牌的要求越来越高,京东、苏宁等B2C网站吸走了不少淘宝上的中高端用户。

    当然,作为阿里B2C模式的支撑,天猫的规模仍然大于京东、苏宁。但在O2O大趋势来临之际,天猫平台化的运营方式,决定了阿里很难走到线下。京东可以和社区店合作,打通线上线下的供应链体系,以及配送环节,走到线下拥抱O2O;苏宁更是有着1700多家线下门店可以用来探索协同效应。

    黎万强在《参与感》中写道,他认为人们对产品的关注点会经历从价格到品牌到体验三个阶段,电商由廉价C2C转变到注重品质的B2C之后,又迎来O2O的体验浪潮,正是遵循着相同的逻辑。虽然阿里也在尝试O2O,但和银泰百货之类队友的合作基本上还是老的流量(线上往线下倒流)思维和价格(优惠劵、团购)思维,不做自营、没有库存、不具备物流,这些特点为阿里带来了高利润率,但在O2O讲究重模式的新时代下,这些都成为了劣势,成为了阿里走不到线下的理由。这个时候,京东跑出来用真货口号,击其软肋,岂能不急?

    其次,上市后阿里的业绩压力也很大。阿里目前股价接近100美元,市值接近2500亿美元。日前,摩根大通给予阿里股票增持评级,认为其目标股价可以达到112美元。作为一家上市公司,阿里必须去迎合外界和股东们的高期望。而增强盈利能力有两种方式,第一是提高平台成交量,收入也就会随基数增多;第二,提高佣金比例和推广费用。

    去年,阿里双十一单日创造了350亿元的销售额,今年的目标一定更高,但是如果在双十一那天遭到竞争对手的狙击,达不成预期,阿里将会十分难堪。所以,用商标逼迫京东、苏宁等玩家与双十一这个节日划清界限,逻辑上就很明白了。

    “双十一是我的节日,你们都滚开。”这是阿里最想说的话。

    根据“蓝鲸TMT网”公开的截图,阿里在发给电视台的邮件中用了“施压”等词语。作为中国互联网企业的老大哥,这家企业在各个领域都有着十分强大的影响力。电视台顺应阿里要求,京东、苏宁被迫更改广告语,这是可想而知的结果。

    这样做无可厚非。但是想必阿里人自己也明白,对手们虎视眈眈,想要夺下阿里城池已不是一天两天。从长远来看,如何创新业务模式、顺应时代要求,才是阿里需要紧迫思考的问题。否则,当未来电商人口红利消失,阿里就算注册再多的广告商标,也无济于事。

    作者:贺树龙。微信公号:heshulong1988

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